STP分析：如何找到自己的定位（下）

稍微對於行銷有點了解的人，相信大家多多少少都有聽過「STP市場區隔理論」，但不論是不是做行銷工作、不論哪個行業，STP分析都是一個你該了解的理論！上篇文章解釋了STP分析的基本意思，本篇文章將會介紹STP分析的實際應用，運用實際範例讓大家更加了解STP分析如何運作。

首先，在開始前，我們將簡單的回憶一下STP。

回顧文章：STP分析：如何找到自己的定位（上）

STP分析是什麼？

STP分析是一個討論市場定位的方法，不只在販售產品的時候需要市場定位，在職場、勞動市場，甚至是愛情市場你都需要找到自己的定位。

舉例來說，在《玩命關頭》、《玩命快遞》、《決戰終點線》等飆車電影中經常出現的名貴跑車？想像如果今天跑車的目標客群定位不同了，變成一般大眾代步的交通工具，就不會有速度與腎上腺素的快感了。而這就是STP最大的功用，幫助產品或服務在目標市場中找到自己的定位，同時藉此決定要如何以及傳達什麼訊息給目標客群費者。

以下將會介紹兩個大型企業運用STP分析的實際例子：

哈雷機車（Harley Davidson）

「人生一定要擁有過哈雷。」

這句廣告詞深植人心，成為哈雷機車的經典標語。哈雷機程成立於1903年，原先為美國軍方、警方提供交通工具，後來在成功開拓市場後，成為了百年不帶的經典、許多重機迷的「夢中情車」。

但為何「擁有哈雷」這件事從擁有一台重機，逐漸昇華成一個精神象徵、生活品味，甚至地位與榮耀的彰顯呢？這就要從哈雷在目標市場中的定位開始說起了。近年來哈雷調整目標市場，不再只專注於30歲以後的男性客群，積極拉攏青壯齡年齡層消費者，讓哈雷跳出以往的框架。

以下以哈雷STREET系列為範例，分析哈雷機車的STP。

S（Segmentation）市場區隔：區分旗下不同客群的市場

哈雷旗下有許多不同系列的機車，例如V-Rod系列則專攻同時偏愛速度與流行的市場；而近年推出的暗色系車種，使哈雷年輕化；低坐墊機車則是針對女性市場打造；而我們今天的主角STREET系列則是強調輕巧與靈活性。

T（Targeting）目標市場：鎖定18～35歲年輕男性族群

哈雷以往的印象比較偏向中年男性，在考慮STREET系列的機車性能以及外型以後，哈雷將目標客群鎖定在18～35歲的年輕男性。因此行銷方式也以時下年輕人常用的社群軟體為主，例如Instagram等，鎖定年輕族群並精準投放廣告，不僅省下廣告費，同時能實現讓目標客群接收商品資訊的目標。

P（Positioning）定位：塑造獨特品牌形象以及設計感

哈雷為了讓自家產品在重型機車市場中脫穎而出，所以使用以下策略讓自己更加突出。

1. 維持品牌曝光度，並不斷強調品牌信念

哈雷不斷強調「奔馳」、「自由」的概念，並在相關主題的電影中出現並推出周邊商品，例如LEGO、帶有哈雷標誌的外套等，成功塑造獨特且自由奔放的品牌形象，因此創造出大量支持者以及粉絲。

2. 高度客製化，強調獨特以及自我

哈雷非常強調客製化，哈雷的有名之處在於品牌強調沒有一輛哈雷機車是相同的，因此除了基礎的引擎以及車架外，哈雷推出了各式各樣不同款式、顏色的零件隨車主喜好搭配。哈雷將品牌以及產品定位於高度客製化，彰顯每個人的獨特之處。

哈雷機車在STP分析下可以明顯看出，該品牌在市場中的獨特價值以及清晰的品牌定位，這能夠幫助品牌在市場中脫穎而出，消費者也會以自己是「哈雷迷」為榮。在成功找出屬於自己的品牌定位後，哈雷機車不再是一個可以隨時被取代的物品，而是在人們心中代表「自由」的象徵。

星巴克（Starbucks）

S（Segmentation）市場區隔：在喝咖啡的人群中劃分出屬於自己的市場

Starbucks會依據地理位置、生活習慣、客戶條件、消費心理等因素，把市場做出區隔，分割為多個市場。在融合多個市場找出Starbucks的消費設定：25～50歲、重視服務、環境舒適、都會區、上班族、科技使用者等，Starbucks在喝咖啡的人群中成功區隔出自己的市場。且不同國家的Starbucks也推出不同行銷策略，依照飲食習慣以及氣候與季節設計出不同餐點、各國容量不同的咖啡、當地獨有的優惠以及限定商品，都是Starbucks為了不同市場設計出專屬當地的活動。

T（Targeting）目標市場：融入當地特色，鎖定不同地區的市場

不同國家、不同城市的Starbucks建築都有屬於當地的人文特色，這屬於依照地理來劃分的市場區隔。餐點部分也會依照當地飲食習慣、特產、宗教等提供不同服務。例如馬來西亞的Starbucks在菜單中加入當地常見食材椰奶、咖哩、香料的餐點、日本的分公司則與日本膳魔師、虎牌等日本企業合作推出保溫杯、台灣Starbucks則推出台灣獨有的「芝麻杏仁豆腐星冰樂」，以上的例子都屬於根據不同市場目標而推出的特別行銷手法。

P（Positioning）定位：塑造品牌價值認同

Starbucks為世界上最大的咖啡連鎖店，提供舒適空間、免費網路、免費充電插座、優質服務。Starbucks更努力提升自身品牌價值以及社會形象，例如Starbucks是公平貿易認證（Fair Trade Certified）咖啡最大的採購者之一。此外，Starbucks的建築還使用環保材質、回收咖啡渣、使用省電燈具等。以上都是Starbucks的企業目標，目標幫助Starbucks與其他品牌做出不同，讓Starbucks的咖啡不只是一杯咖啡，而是一份品牌認同。

STP需要不斷檢視與調整

相信透過上述例子，大家已經可以完整做出一篇STP分析。STP就如同其他行銷組合一樣，僅是開始。隨著時代進步，不同情境、年齡、所在地、收入等都是會影響人們決策的因素。因此必須隨時關注目標客群，再將產品不斷檢視與調整，才能跟隨市場動向，進而找到正確的產品定位。